A história das drogas é, assim, antes de tudo, a história de suas regulações, da construção de seus regimes de circulação e das consequentes representações culturais e políticas de repressão, incitação ou tolerância.”
Em Mad Men todo mundo sempre está consumindo, prestes a consumir ou dedicado a convencer a platéia a usar alguma droga. Pode parecer horrível para os desavisados, pudicos ou abstêmios, mas não é nada irreal a essa altura do mercado global de alimentos, medicamentos e entorpecentes em geral.
Mas, ao contrário de Breaking Bad ou Narcos, Mad Men não é exatamente sobre narcóticos. Seus personagens são sobretudo pessoas ricas, de pele clara. Há as drogas liberadas e estimuladas no ambiente corporativo e há aquelas cujo consumo se restringe a espaços privados ou momentos secretos. As drogas ali não aparecem em um contexto de criminalização ou marginalidade e são muito mais amplas do que as que são ilegais. A série está cheia de referências a substâncias psicoativas, e se passa em um momento de revolução de costumes em muitas partes do mundo.
A época moderna, precedida da grande florescência cultural e mercantil do Renascimento, foi a primeira em que diversas drogas regionais se tornaram disponíveis no comércio internacional e nos principais centros mercantis europeus. A expansão da navegação se deveu ao lucro comercial obtido no tráfico dos produtos de além-mar. Sete deles se firmaram como os produtos centrais da história do capitalismo mercantil: açúcar, álcool destilado, ópio, cacau, café, chá e tabaco.”
Os anos 1960 não inventaram os estimulantes, os depressores ou os alucinógenos. Os compostos químicos que chamamos de psicotrópicos e agem em nosso sistema nervoso central existem em abundância na natureza e são usados por diferentes culturas humanas ao redor do globo. Séculos antes dos anos 60, essas drogas praticamente criaram os primeiros esforços de um mercado globalizado. Do comércio de especiarias na Ásia, ao rapto de escravizados na África, passando pela chegada ao território americano, produtos agrícolas convertidos em itens de luxo interligaram os continentes numa busca pelo prazer através de bebidas, comidas e fumos.
E o que Mad Men tem a ver com as Grandes Navegações? No curto prazo, praticamente nada (embora as relações raciais na série devam muito à maneira como se formou o comércio atlântico). Mas os publicitários da Avenida Madison passam seus dias consumindo ou viabilizando o consumo dessas mercadorias. O curioso é pensar que, ao mesmo tempo em que eles criam os caminhos para essas substâncias nas mídias (impressas, radiofônicas, televisivas), também são o mercado delas.
A cafeína
As representações que se constroem em torno do café fazem desta bebida a expressão do trabalho, da vigília, do anti-erotismo, pois é considerado um anafrodisíaco, sendo adequada, portanto, para o clero, os intelectuais e os comerciantes, se tornando uma bebida típica da burguesia em ascensão no século XVIII.”
A cafeína é a substância psicotrópica que talvez menos reparemos em Mad Men. E eu desconfio que não é porque ela apareça pouco, mas porque ela está completamente adaptada à nossa realidade social. Não nos causa estranhamento o desejo por um refrigerante “cola” ou um café para começar o dia.
Logo na primeira temporada da série, uma empresa de café é um dos destaques da agência. Ela chega ali em busca de uma campanha que atraia os jovens e, para isso, força a contratação dos mais novos redatores da equipe de Don Draper. A temporada termina com Betty Draper sendo convidada para estrelar uma campanha de um refrigerante com cafeína em sua fórmula. Ali, Betty recriaria na televisão seu ambiente familiar. Uma substância que parece oferecer poucos problemas em ser apresentada para todas as audiências e ainda cria um nexo de lar (alguém aí disse propagandas memoráveis de Natal?).
Mas a vitória retumbante da cafeína se dá justamente no final da série. Em um dos melhores encerramentos da televisão, Don Draper ocupa uma posição dúbia de homem rico em crise e atingido por alguma espécie de iluminação espiritual ou apenas de um dos melhores publicitários de sua era, criador de um dos comerciais mais famosos da mais famosa marca de refrigerante do mundo. Se a empresa de café queria atingir o público jovem, a marca de refrigerante usa desses rostos para construir sua “universalidade”.
O café é a droga excitante mais consumida no mundo, com o equivalente a 70 mg per capita de cafeína por dia em todo o planeta. A cafeína é, portanto, na frente do álcool e da nicotina do tabaco, a droga mais usada no mundo. O café, até hoje em dia, ainda é a segunda commodity em importância econômica no mundo (após o petróleo). A sociedade contemporânea é literalmente movida à cafeína desde o despertar que chamamos café-da-manhã.”
O álcool
No período de 13 anos da sua vigência a proibição não conseguiu alterar o que Joseph R. Gusfield chamou de ‘a legitimidade cultural’ da prática de beber entre as camadas urbanas habituadas à cultura alcoólica. Mesmo que os proibicionistas buscassem acusar de ser uma traição antipatriótica o gesto de beber, isso não alterou a cultura urbana das grandes cidades. O comércio tampouco deixou de existir, mas se submeteu à clandestinidade. A repressão, embora existente, também não foi tão severa. Estabeleceu-se uma situação que pode ser caracterizada como uma ‘evasão padronizada de normas’.”
Um médico pergunta a Don Draper quantas doses de álcool ele ingere por dia. “Três”. Insatisfeito com a primeira resposta, exige uma mais precisa: “Cinco”. O álcool tem um papel social evidente na rotina da agência de publicidade. Serve para celebrar novas contas, mas também para amansar clientes em reuniões em ambientes mais casuais do que o escritório. O espaço profissional é cheio de destilados; a cerveja (fermentada) está restrita a espaços de mais descontração.
Um dia, surge na Sterling Cooper um concorrente para o reinado de Donald Draper. Duck Phillips chega de uma passagem por Londres com uma pasta nova de clientes. A oposição entre os personagens é criada em diferentes cenas de embates e discordâncias mas, a principal delas, é que Duck é um abstêmio. Recusa todas as doses que o oferecem e descobrimos que isso é uma resposta ao seu alcoolismo. Ele tenta reconquistar a esposa abrindo mão de ingerir uma só gota de álcool.
Porém, nem sempre é tão simples e, em um dia ruim no trabalho, com a descoberta de que a ex tem um novo paquera, seus filhos estão entrando na adolescência (portanto, mais chatos do que antes) e só lhe restou a companhia do cachorro da família, Duck o abandona na rua para voltar à sua sala e beber alguma coisa. Um vilão à altura do mundo já lastimável dos publicitários de Nova York.
Na sala ao lado, Freddy Rumsen está prestes a não aparecer em uma reunião com cliente porque urinou nas próprias calças e pegou no sono depois de uma dose exagerada de álcool. Duck recomenda a demissão do colega. E o assunto morre aí. Ambos os personagens em algum momento da série se afastam das agências de publicidade por conta do vício em álcool, prestando serviços esporádicos a elas, como redatores ou caça-talentos.
Na série, o protagonista Don Draper nasceu em 1926, quando já vigorava a 18ª Emenda da Constituição dos Estados Unidos (a única que foi “desvigorada” depois): a chamada Lei Seca. Entre 1920 e 1933, as bebidas alcoólicas foram proibidas de serem fabricadas, transportadas e vendidas no país. A lei não impediu que o pai de Dick Whitman (o homem por trás do mito Don Draper) se tornasse alcoólatra e morresse num acidente após a ingestão de bebidas.
A lei, extremamente rigorosa, favoreceu o crescimento de máfias empenhadas no contrabando para a manutenção do hábito cultural de “ficar alegrinho” ou se embriagar. Nascida em movimentos pela temperança, alguns deles fortemente associados com demandas de mulheres (inclusive pelo direito ao voto), tornou-se um extremo pela abstinência. Com a posterior revogação da emenda, a legalização possibilitou o aumento de receitas via tributos dessas mercadorias.
Na quarta temporada (podemos combinar que é o ápice da série?), Don Draper parece ter perdido o controle da sua relação com o álcool. Passa um fim de semana inteiro bêbado, perde o encontro que tinha com os filhos. Ali, esboça um tipo de redução de danos pra si mesmo. O tempo todo é estimulado ao consumo pelos colegas e recusar não parece uma possibilidade. Seria um sinal de fraqueza? Ofenderia sua masculinidade? Ele pede então à secretária para que ela não permita que ele passe das três doses por dia, mesma quantidade que havia mentido ao médico tomar (sabemos, ao fim do episódio, que ele ultrapassa a marca e larga o quarto copo ainda no começo).
O tabaco
O primeiro proibicionismo moderno foi breve, descentralizado e voltado especialmente para o tabaco, ocorrendo ao longo do século XVII. O tabaco, no entanto, venceu e se popularizou como uma das drogas mais difundidas e cujo consumo se tornou no Ocidente, juntamente com o café, um emblema da sociabilidade masculina e burguesa. O comércio do tabaco foi peça chave na constituição do sistema triangular sul-atlântico: cerca de 25% dos escravos, importados no século XVIII, foram trocados por tabaco.”
O cliente mais importante da Sterling Cooper foi, por muitos anos, uma empresa de cigarros. Em um momento em que campanhas sobre o malefício do fumo começaram a ganhar corpo, os publicitários da série se desdobravam para manter o status do cigarro inalterado. Proibidos de usar imagens de artistas e esportistas associadas à mercadoria, os publicitários decidem não rebater estudos científicos sobre os malefícios do tabaco. A alternativa tornou-se criar imagens de bem-estar associado ao produto.
Mas, quando a empresa de cigarros decide mudar de agência de publicidade, Don Draper não se faz de rogado. Passa seus dias pensando em como manter a agência em pé e toma a decisão de escrever uma carta e publicá-la no The New York Times (um anúncio publicitário em forma do carta, melhor dizendo). Com o título “Why I’m Quitting Tobacco” (Por que estou largando o tabaco), Draper conta – cinicamente – do alívio que foi perder a conta da empresa, por se livrar de uma mercadoria que não causa nenhum bem aos consumidores. Draper faz o que aconselha seus pupilos: “Se você não gosta do que está sendo dito, mude a conversa”.
Nem Donald Draper nem nenhum outro funcionário ou sócio da agência realmente largou o tabaco após a carta (que afastou clientes receosos de serem expostos pelo malefício de suas substâncias, mas aproximou organizações públicas e privadas de combate ao fumo). Nem uma das personagens com diagnóstico de câncer de pulmão abriu mão de seu hábito corriqueiro de acender cigarros enquanto preparava seu entorno para sua morte anunciada pelos melhores médicos de Nova York.
O cigarro em Mad Men também simboliza algo interessante. Homens e mulheres fumam, mas quando uma mulher tira um cigarro de sua carteira, os homens se mobilizam para acendê-lo com seus isqueiros. Na mesma medida em que invadem o espaço das mulheres, fazem comentários ofensivos sobre suas vidas e seus corpos, os homens se levantam quando elas saem da mesa, abrem portas para elas e acendem seus cigarros. A construção do cavalheirismo associado às práticas machistas.
A maconha
Por isso, os usos do café ou da coca, do vinho ou da cerveja, do tabaco ou da maconha são complexos culturais de origens regionais e projeções globais com raízes históricas e geográficas. A globalização das indústrias alimentícias, de bebidas e farmacêuticas trouxe fenômenos de homogeneização e colonização cultural no uso de drogas por meio de proscrições e prescrições de alcance mundial e um novo modo de consumo dos fármacos industriais, investidos como nunca de valores de signo, conferidos por imenso investimento publicitário destinado a vender não apenas moléculas, mas ‘estilos de vida’e ‘estados de humor e de espírito’.”
Ao contrário do café que seria o estimulante por natureza para aumentar a produtividade no ambiente de trabalho, a maconha em Mad Men não tem essa função. Apesar do álcool e do cigarro estarem o tempo todo em cena, a maconha entra sutilmente na Sterling Cooper. Primeiro, no momento em que Peggy Olson decide mostrar a que veio. A secretária a aconselha a não entrar na sala em que seus colegas estão fumando maconha, em um plantão de fim de semana. Para tentar abrir as portas da percepção, Paul Kinsey chama seu traficante na agência. Sob os efeitos da droga, o trabalho não acontece e sobra para Peggy resolver a questão no dia seguinte.
Mas a maconha é um personagem recorrente da série. Aparece como elo de sociabilidade, principalmente em ambientes de descontração. Sua primeira aparição é na primeira temporada. No apartamento de Midge Daniels, amante de Don, ela e seus amigos “beatniks” deixam de sair para compartilhar baseado em casa. Don, que destoa completamente em seus trajes do grupo, fuma e entra em um flashback do seu passado como Dick Whitman.
Na temporada seguinte, um vizinho de Paul Kinsey toca a campainha para exigir que parem de fumar maconha na festa que acontece no apartamento. Já na terceira temporada, Don dá carona para um casal que foge para se casar e evitar que ele seja alistado ao exército para lutar no Vietnã. Os dois dizem estar chapados. Longe de ser um hábito de todo momento, fumar maconha também não aparece na série como um ato excepcional. Mas, com certeza, não combina com as demandas do emprego formal e fica restrito a um uso recreativo, sem função específica.
É só em meados da década, com Stan Rizzo chegando na agência, que a maconha passa a fazer parte da rotina dos criativos do escritório. Reitero aqui: aos criativos. O pessoal da contabilidade talvez deva ter perdurado no café e outros estimulantes. Quando a filha do dono da agência foge para uma comunidade hippie, sua mãe fica em pânico com a perspectiva de ter uma filha que usa drogas. Mal sabe ela que o ex-marido, que a levava para se encontrar com a filha, estava vivendo as experiências do LSD em sua rotina de bon vivant.
Opiáceos, opióides e outros alucinógenos
O monopólio médico sobre o uso de drogas é um dos pilares da ordem do saber-poder sobre as drogas, especialmente após o desenvolvimento do isolamento dos princípios ativos e de sua síntese laboratorial a partir do século XIX.”
Midge Daniels reaparece na vida de Don Draper quatro anos depois de dividirem um baseado em seu apartamento. Ela está disposta a vender um quadro para ele, mas, em seguida, descobrimos que o dinheiro serviria para a compra de heroína para ela e para o marido. Midge conta que o opióide entrou em sua vida como um estimulante para a criação artística. A cena em que ela conta disso, porém, tem uma tristeza desoladora. Ao mesmo tempo em que consumir essa droga desbloqueia sua sensibilidade, ela precisa produzir mais e vender suas obras a preços baixos para comprar ter acesso à substância.
A trajetória de Midge se encaixaria naquelas falas alarmistas de que uma droga “leve” é a porta de entrada para outras drogas. Isso não se confirma na série, já que muitos personagens usam algumas substâncias sem buscar prazer em outras. E adição aparece de formas diferentes em personagens com trajetórias distintas.
É Roger Sterling, o herdeiro da agência, que tem a vivência mais profunda com alucinógenos. Incentivado por sua segunda esposa, a acompanha em um jantar cuja finalidade era, afinal, uma viagem de LSD para cada um dos presentes. A droga é apresentada por médicos, o que é algo também recorrente na série. Na segunda temporada, em Los Angeles, Don experimentou algo dosado por um médico; na sexta temporada, os funcionários da agência receberam injeções de estimulantes oferecidas por um médico. Não é à toa que essas substâncias chegam a seus consumidores através desse caminho; Doctor Robert, afinal, é uma canção de 1967 em que os Beatles parecem bem abertos para falar de suas experiências psicodélicas nas mãos de um médico.
Roger e a esposa se divorciam depois do uso conjunto de LSD, mas, adiante na série, sabemos que ele continua usando esporadicamente a substância. Ao contrário de Jane, que percebeu estar numa relação que não a satisfazia, ele parecia se divertir com alucinações sensoriais e memórias de fatos que não viveu. Após o divórcio, seu apartamento passa a ser frequentado por jovens, provavelmente entusiastas da contracultura, e, suas parcas roupas nas cenas em que aparecem certamente indicam outra sorte de experiências que Roger passou a ter.
As bebidas, os cigarros e as drogas foram alguns dos produtos com maior investimento publicitário, criando um imaginário ligado a diversos impulsos e desejos para se refletir em mercadorias com imenso poder simbólico.”
Cansado de todos os slogans que rodam em torno da palavra “amor”, Don Draper explica a seus subordinados que a publicidade tem pouco a ver com esse sentimento. É na ordem do desejo que ela opera. E ele chega a mencionar que esse desejo é como o que temos por drogas. Não se trata de uma escolha racional, mas, para além disso, o que diferiria as substâncias psicotrópicas de outras mercadorias?
Estamos o tempo todo envolvidos em conversas sobre drogas. Sejam elas lícitas ou ilícitas. Cercados por proibições que informam a impossibilidade de venda para menores de idade, ou de consumo em ambiente fechado. Há gerações moldadas pelo consumo deste ou daquele líquido estimulante, alcóolico ou não. E mesmo assim às vezes a natureza do uso das drogas parece escapar da discussão.
Don parece estar sempre em busca de um retiro, de um espaço de acolhimento, de uma cura. Uma reabilitação? Sua identidade roubada de outro homem o confunde, e sua vida inventada o desgasta. Ele foge. E, então, retorna para a vida frenética, sem sentido até, de uma metrópole cheia de pessoas insuportáveis com as quais ele tem que conviver e às quais ele precisa agradar. Quando Don associa a publicidade às drogas, também endereça uma crítica (não explícita, talvez pouco intencional) à cultura do consumo constante, desenfreado. Um consumo que esconde problemas ao tornar-se compulsão, vício, questão de saúde. Um consumo que deixa de ser privado e é também social. Aí é difícil saber o que é causa ou consequência do acesso e uso às substâncias que inventaram o mundo como o conhecemos hoje.
Os trechos usados nesse texto são do livro Drogas: história do proibicionismo, de Henrique Carneiro, publicado pela Autonomia Literária. O autor falou dele neste episódio do podcast Guilhotina, do Le Monde Diplomatique.
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